Comment construire une stratégie de prospection multi-canal qui marche vraiment

À retenir

• Ne comptez pas sur un seul canal. Certains prospects ne décrochent jamais. D'autres n'ouvrent jamais leurs emails. Une approche multi-canal maximise vos chances d'atteindre vos leads.
• Commencez par le téléphone. Le cold call offre un feedback plus rapide que n'importe quel autre canal et vous aide à valider votre ciblage avant de scaler sur l'email et LinkedIn.
• L'objectif n'est pas d'en faire plus. C'est de bien maîtriser chaque canal. Une séquence bâclée sur trois canaux ne surpassera pas un seul canal bien exécuté.

Vous avez envoyé 200 cold emails la semaine dernière.

Taux d'ouverture ? Correct. Taux de réponse ? Proche de zéro.

Alors vous avez doublé la mise. Plus d'emails. De meilleurs objets. Des A/B tests sur chaque variable.

Toujours rien.

Voilà ce que la plupart des commerciaux ratent : ils traitent la prospection comme un jeu à un seul canal. Ils choisissent l'email parce que ça scale. Ou le téléphone parce que c'est plus personnel. Mais ils combinent rarement les deux.

Le résultat ? Ils passent à côté des prospects qui auraient répondu sur l'autre canal.

Pauline Perez, formatrice en cold calling avec 12 ans d'expérience, voit les choses autrement : les meilleures stratégies de prospection utilisent plusieurs canaux ensemble. Pas parce que « plus » c'est mieux, mais parce que les prospects réagissent à des choses différentes.

Ce guide décortique comment construire une stratégie de prospection multi-canal, avec des conseils pratiques que vous pouvez appliquer immédiatement.

Pourquoi se limiter au cold email ne suffit pas

Le cold email est populaire pour de bonnes raisons. Ça scale bien, c'est pas cher, et ça ne nécessite pas de parler aux prospects.

Mais la plupart des gens ignorent les emails de prospection.

Pauline voit ce pattern en permanence. Les commerciaux s'appuient sur l'automatisation et attendent que les résultats tombent. Comme elle le dit :

« Le commercial moyen n'a jamais été formé au téléphone. Donc quand on lui a donné des outils qui lui permettaient de faire de la prospection automatisée, il a cru que c'était génial : j'automatise quelque chose, x messages partent, et je n'ai rien à faire et j'attends. »

Cette approche passive est tentante. C'est aussi pour ça que les boîtes mail débordent et que les taux de réponse ne font que baisser.

Le cold email seul laisse des trous dans votre raquette

Certains prospects ne répondront jamais à un email. Pas parce que votre copy est mauvaise. Parce que l'email n'est tout simplement pas leur façon de communiquer.

Pauline explique le calcul simplement :

« Certains ne décrocheront jamais le téléphone. Certains ne répondront jamais à un message LinkedIn et certains ne répondront jamais par email. »

Si vous n'utilisez qu'un seul canal, vous passez structurellement à côté d'une partie de votre marché cible.

Le téléphone vous donne quelque chose que l'email ne peut pas : un feedback immédiat

Le plus gros avantage du téléphone sur l'email, ce n'est pas le taux de conversion. C'est la vitesse d'apprentissage.

Quand vous appelez, vous savez en quelques secondes si votre ciblage est bon, si votre accroche résonne, et s'il y a un vrai besoin.

Pauline a une conviction sur le sujet :

« Le cold calling est le moyen le plus efficace pour entrer en contact avec un prospect parce que dès que la personne décroche, c'est oui ou c'est non, mais en tout cas je n'attends pas indéfiniment une réponse à mon email. »

Cette vitesse compte quand vous lancez une nouvelle campagne. Appeler en premier vous aide à valider votre ICP avant d'investir du temps à rédiger des séquences email.

Plus le monde se digitalise, plus le téléphone se démarque

C'est contre-intuitif, mais Pauline l'a vu se confirmer sur 12 ans.

À mesure que les boîtes mail se remplissent et que LinkedIn devient plus spammy, un appel bien placé peut faire la différence.

« Plus on digitalise, plus ces gens ont besoin de contact humain. Et le téléphone, quand c'est bien fait (...) c'est vraiment très impactant. »

Le mot clé ici c'est « bien fait ». Un mauvais cold call c'est pire que pas d'appel du tout. Mais un bon appel crée une connexion qu'aucun template d'email ne peut égaler.

Quelles stratégies multi-canal marchent ?

Vous êtes convaincu : un seul canal ne suffit pas. La question suivante est pratique. Comment les combiner concrètement ?

Commencez par le téléphone, puis ajoutez l'email et LinkedIn

L'ordre préféré de Pauline est clair. Commencez par appeler.

« Moi, j'aime commencer par le téléphone. Parce que c'est ce qui apporte des résultats le plus vite et c'est aussi ce qui va nous dire si on a la bonne cible. »

Voilà pourquoi cet ordre a du sens pour les petites équipes :

• Appeler en premier permet de valider votre ciblage. Si personne ne décroche, ou si tout le monde dit « ce n'est pas mon service qui gère le sujet », vous le saurez en une journée. Avec l'email, vous pourriez attendre deux semaines avant de tirer la même conclusion.
• Ça vous donne de la matière pour vos emails. Après 20 appels, vous saurez exactement quels pain points résonnent. Cette connaissance rend votre copy email nettement meilleure.

L'approche LinkedIn-first marche aussi, une fois que vous êtes sûr de votre cible

Une fois que vous avez validé votre ciblage et votre approche par téléphone, vous pouvez inverser la séquence.

Pauline fait ça avec les clients établis :

« Quand tu es sûr de toi, que ça fonctionne, commencer par LinkedIn et l'email ne va pas nuire pour gagner du temps. »

Elle décrit un workflow concret : envoyez une invitation LinkedIn, enchaînez avec deux messages LinkedIn et trois emails. S'il n'y a toujours pas de réponse, décrochez le téléphone.

Cette approche marche mieux quand votre ICP est bien défini et que votre Sales Book a déjà été testé sur le terrain. Ça vous permet de toucher plus de monde sans sacrifier la qualité.

Il n'y a pas de séquence « parfaite »

Si vous cherchez un playbook universel, vous n'en trouverez pas.

Pauline est claire :

« Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de faire, disons. Il n'y a pas de bon ou de mauvais sens, voyez, il faut le faire. »

Ce qui compte c'est d'adapter la séquence à votre contexte. Quelques facteurs à considérer :

• Les habitudes de votre cible. Ils sont actifs sur LinkedIn ? Ils décrochent le téléphone ? Certains secteurs n'utilisent quasiment pas l'email pour la communication externe. Il faut aller là où vos prospects sont vraiment.
• Les forces de votre équipe. Si vos commerciaux sont forts au téléphone, misez à fond sur ce canal. S'ils écrivent bien, commencez par l'email. Jouez sur ce qui marche déjà tout en développant les compétences sur les canaux plus faibles.
• L'étape d'achat. Un premier contact peut mieux marcher sur LinkedIn (faible engagement). Une relance peut mieux marcher par téléphone (plus dur à ignorer).

La vraie compétence c'est de bien exécuter sur chaque canal

C'est là que la plupart des équipes se trompent. Elles entendent « multi-canal » et essaient immédiatement de lancer des séquences combinant les appels, des emails, LinkedIn et des SMS en même temps. Avant d'avoir maîtrisé aucun d'entre eux.

La philosophie de Pauline est simple :

« Je pense qu'aujourd'hui le sujet c'est pas de savoir si on favorise l'un par rapport à l'autre. C'est de tout faire correctement. Bien faire. »

Commencez avec deux canaux. Assurez-vous que ça fonctionne. Puis ajoutez un troisième.

Pour la plupart des petites équipes, ça veut dire téléphone + email d'abord. LinkedIn vient ensuite, une fois que les deux premiers fonctionnent bien.

N'oubliez pas les rappels : le canal oublié

L'une des tactiques les plus pratiques de Pauline n'est pas d'ajouter un nouveau canal. C'est d'utiliser le téléphone de façon plus stratégique.

Elle rappelle régulièrement les prospects qui avaient dit « non » des mois plus tôt :

« Pour nos clients avec qui on travaille depuis longtemps, on refait toujours des rappels des gens qui n'étaient pas intéressés l'année d'avant. »

Les résultats parlent d'eux-mêmes :

« En novembre, j'ai rappelé tous les DAF qui nous avaient dit non et on a généré trois rendez-vous. »

Les situations changent. Les budgets se débloquent. Les concurrents déçoivent.

Un « non » aujourd'hui n'est pas forcément un « non » pour toujours.

Pensez à intégrer ces rappels dans votre séquence multi-canal.

Et les messages vocaux et les SMS ?

Pauline a un avis tranché sur les deux :

• Sur les messages vocaux : elle n'en laisse jamais. Si vous laissez un message vocal en disant qui vous êtes et pourquoi vous appelez, le prospect risque de bloquer votre numéro. Dans ce cas, vous ne pourrez plus jamais le rappeler. L'exception : quand quelqu'un a déjà fixé un rendez-vous et ne décroche pas.
• Sur les SMS : Pauline n'utilise pas les SMS pour la prospection B2B. C'est un canal trop personnel pour un premier contact avec quelqu'un qui ne vous connaît pas.

Vos outils doivent se parler

Prospecter avec des outils qui ne sont pas reliés entre eux, c'est la catastrophe assurée.

Pauline l'a souvent vu.

Un de ses clients utilisait un outil de transcription mais copiait manuellement les résumés dans son CRM. Le résultat ?

« Trois fois sur cinq, c'est pas reporté dans le CRM. »

Les données étaient perdues plus souvent qu'elles n'étaient sauvegardées.

Sa règle est directe :

« L'objectif aujourd'hui c'est que tout ce qu'on fait, on ne le fait qu'une seule fois. »

Si votre système téléphonique ne se synchronise pas avec votre CRM, vous passerez vos soirées à de la saisie de données au lieu de préparer les appels du lendemain.

Ça veut dire que votre outil téléphonique, votre CRM, et votre plateforme email doivent être connectés.